广告文案教程（下）（74 pdf）

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广告文案教程(7-12)
第七章　广告正文
（一）学习目标与方法指导
• 阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告 , 认识广告正文的特性关键在于说服。
2. 掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。
3. 认真研读前人案例 , 学习广告正文写作的有关知识与技巧。
4. 加强广告正文的写作训练 , 提高写作能力 , 完成 20 篇广告文案的写作。
（二）内容概要
广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容 要依靠正文来表达 , 所以 , 正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位 置。一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 " 具体描述 " 和 " 详细说明 " 的任 务 , 但在实际写作时 , 它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的 " 长短 " 和 " 详略 " 都要根据产品和市场来定 , 由于产品 在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的 " 长短 " 、 " 详略 " 不 能 " 硬性 " 规定之外 , 其 " 风格 " 、 " 形式 " 也要灵活多样。从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等 , 由于媒 体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ;" 短篇 " 的广播电视广告也会由于时间过短而 " 放弃 " 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够 版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。
广告正文的作用大致为 : 表达广告具体内容 , 说服消费者做出购买决定。
广告正文的类型在学术界有许多种分法 :
一是根据广告的表现内容划分为 ： 经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型 。， 大小：1.69 MB